Фактическая стоимость клика считается просто: расход на рекламу делят на количество кликов. Важнее другой расчёт — сколько вы можете платить за клик, чтобы реклама окупалась. Для этого нужны три числа: прибыль с одной продажи, конверсия сайта в заявку и доля заявок, которые становятся продажами. Ниже — обе формулы, пример расчёта и типичные ошибки.
Средняя цена клика: формула
CPC = Расход ÷ Клики
Если за неделю кампания потратила 18 000 ₽ и получила 600 кликов, средняя цена клика — 30 ₽. Рекламные кабинеты показывают это значение сами: в Яндекс Директе — столбец «Ср. цена клика», в VK Рекламе — «eCPC» или «Цена клика» в статистике кампаний.
Когда реклама оплачивается за показы (CPM), цену клика можно вывести через CTR:
CPC = CPM ÷ (1000 × CTR)
При CPM 150 ₽ и CTR 0,5 % получится 150 ÷ (1000 × 0,005) = 30 ₽. Формула помогает сравнивать кампании с разными моделями оплаты в одной таблице.
Максимально допустимая цена клика
Средняя цена показывает, сколько вы заплатили. Допустимая — сколько можно платить без убытка. Её считают от экономики продажи:
Допустимый CPC = Прибыль с продажи × CR сайта × CR в продажу
- Прибыль с продажи — выручка за вычетом себестоимости, доставки, комиссий и прочих переменных затрат. Не выручка и не средний чек.
- CR сайта — доля посетителей с рекламы, оставивших заявку, позвонивших или оформивших заказ.
- CR в продажу — доля заявок, которые оплатили.
Пример
Онлайн-школа продаёт курс за 30 000 ₽. После вычета комиссий платёжного сервиса и выплат преподавателю остаётся 12 000 ₽. Из 100 посетителей с рекламы 3 оставляют заявку (3 %), менеджеры закрывают в оплату каждую пятую (20 %).
12 000 × 0,03 × 0,2 = 72 ₽ — точка безубыточности по клику. Если платить за клик больше 72 ₽, каждая продажа в среднем уносит деньги. Чтобы реклама приносила прибыль, ставку держат ниже: например, при желаемой рекламной доле 50 % от прибыли с продажи — около 36 ₽.
Тот же расчёт в обратную сторону: при цене клика 50 ₽ и тех же конверсиях одна продажа обходится в 50 ÷ (0,03 × 0,2) ≈ 8 333 ₽.
Через CPA и ДРР
Если заявки уже есть, удобнее считать от допустимой цены заявки (CPA):
Допустимый CPC = Допустимый CPA × CR сайта
Магазин готов платить за заказ не больше 600 ₽, конверсия сайта 2 % — значит, клик не должен стоить дороже 12 ₽.
Интернет-магазины часто планируют через долю рекламных расходов (ДРР):
Допустимый CPC = Средний чек × ДРР × CR сайта
При среднем чеке 4 000 ₽, целевом ДРР 15 % и конверсии 2 % получаем 4 000 × 0,15 × 0,02 = 12 ₽.
| Что известно | Формула допустимого CPC |
|---|---|
| Прибыль с продажи и обе конверсии | Прибыль × CR сайта × CR в продажу |
| Допустимая цена заявки | CPA × CR сайта |
| Средний чек и целевой ДРР | Чек × ДРР × CR сайта |
Почему фактическая цена отличается от ставки
В аукционных системах, включая Яндекс Директ, вы задаёте ставку или недельный бюджет со стратегией, а итоговая цена клика зависит от конкурентов, качества объявления и места показа. Обычно списывается меньше максимальной ставки. Поэтому сравнивайте с допустимым CPC фактическую среднюю цену за период, а не ставку из настроек.
В автостратегиях Директа с оплатой за конверсии вы платите за целевое действие, а не за клик. Расчёт выше всё равно нужен: допустимый CPA из него — это и есть цена конверсии, которую стоит указывать в стратегии.
Как прикинуть цену клика до запуска
- Соберите ключевые фразы и посмотрите прогноз бюджета в Яндекс Директе (раздел «Инструменты» → «Прогноз бюджета»). Он показывает ориентировочные ставки и цену клика по фразам для выбранного региона.
- Сравните прогноз с допустимым CPC. Фразы, где прогноз заметно выше, оставьте на потом или проверьте отдельной кампанией с ограниченным бюджетом.
- Если конверсия сайта неизвестна, заложите осторожную оценку и пересчитайте после первых 100–200 кликов — этого хватает, чтобы увидеть порядок цифр, хотя для точных выводов данных ещё мало.
Частые ошибки
- Считают от выручки, а не от прибыли. Допустимый CPC получается завышенным, и реклама работает в минус при хороших на вид показателях.
- Смешивают кампании. Брендовые запросы дешёвые и хорошо конвертируют, поэтому усредняют цену клика по аккаунту вниз. Считайте поиск, РСЯ и бренд раздельно.
- Не учитывают повторные покупки. Если клиент возвращается, считать можно от прибыли за весь срок жизни клиента (LTV), но только когда эти данные действительно есть.
- Не вычитают НДС и комиссии. Расход в кабинете и выручка должны быть в одной системе: обе суммы с НДС или обе без него.
- Делают выводы по десятку кликов. Конверсия на малой выборке случайна; дождитесь хотя бы нескольких десятков заявок, прежде чем снижать или поднимать ставки.
Коротко
Средняя цена клика — расход, делённый на клики. Допустимая — прибыль с продажи, умноженная на конверсию сайта и конверсию в продажу. Держите фактический CPC ниже допустимого с запасом на прибыль и пересчитывайте его каждый раз, когда меняются цены, маржа или конверсия сайта.
Если нужна помощь с расчётом юнит-экономики или настройкой кампаний, посмотрите наши услуги.