БЛОГ

Аналитика Инструменты Яндекс.Директ Яндекс.Метрика
07 Мар 09:30

Разбираем этапы воронки продаж


Странный получается разговор, когда речь идёт о воронке продаж. Воронка, а точнее сказать – затягивающая (на покупку) воронка – от той идеи, как всё-таки заставить, «затянуть» покупателя на приобретение предлагаемого товара. А странность заключается в том, что мне же обо мне и рассказывают – как меня заставить выложить свои средства на покупку.

Хотя с другой стороны, ничего удивительного в таком подходе нет, если учесть, что:
  • Все мы, в конце концов, и продавцы, и покупатели одновременно;
  • А товар, предлагаемый к продаже, действительно, стоящий, он, действительно, может быть полезен, вот только необходимо правильно найти её, так называемую, целевую аудиторию (вот ещё один «профессиональный» термин любого продавца), и правильно представить товар.
Собственно, интуитивно весь ход продажи всем понятен изначально, если, конечно, относится к ней с умом и с душой.

Он заключается в следующем.

Вы, сначала, выбираете товар, который, без сомнения, может быть полезен определённым категориям покупателей. Эта категория достаточно большая, чтобы продажи не закончились в первый же месяц, более того, она постоянно растущая по мере получения товаром известности.

Вы проводите рекламу товара, не забывая о двух ключевых моментах – сама продажа, её способ и отношение продавцов к покупателю, уже является рекламой, к рекламе относится и история использования товара продавцов и умение продавцом сопровождать проданный товар.

Вы создаёте всю инфраструктуру, которая поддерживает продажи, это при необходимости и в зависимости от характера товара. Из самых насущных и часто встречаемых элементов инфраструктуры можно назвать склад для хранения и транспортные средства для доставки.

Вот такого интуитивного подхода, пока без какой бы то ни было науки, и придерживаются подавляющее большинство продавцов.

Но дело продаж не будет достаточно эффективным, если его не формализовать и не наладить чёткий контроль хода работы. Вот тут и вступает в дело «воронка продаж», главное назначение которой – строго дисциплинировать все действия продавца, чтобы не упустить ни одного, чтобы все работали, как единый отлаженный механизм.

Именно следование концепции воронки продаж позволит ответить на следующие вопросы:
  • На каких группах потребителей стоит сосредоточить внимание в первую очередь?
  • Какие звенья в цепочке предпринимаемых рекламных действий лишние, какие следует усилить, какие наиболее эффективны?
  • Какие этапы продаж вызывают максимальный отток покупателей – значит сюда и необходимо направить внимание в первую очередь?
  • Какова общая эффективность бизнеса?
Воронка продаж является одной из главных составных частей общей системы управления отношениями продавца и покупателя (CRM). Базовый вид воронки продаж содержит 7 этапов.

Первый – подготовительный этап, когда формулируются предложения покупателям. От этого этапа во многом зависит успех продаж в целом. От того насколько предложения будут уникальными, активными и отвечающими духу времени и будет зависеть один из основных показателей эффективности рекламы товара – CPM, измеряемый реальным доходом на 1000 показов рекламной информации.

Сформулированные предложения должны держать покупателя постоянно «в тонусе». Уже недостаточно просто предложить самый лучший товар, когда такой призыв не подкреплён никакими количественными обязательствами. Необходимо не просто предложить, но и
  • обеспечить бесплатную доставку,
  • дать возможность покупателю вернуть товар без дополнительных объяснений, если он с течением времени разочаровал,
  • предоставить компенсацию затрат на покупку, если покупатель проживает в удалённом районе.
И ведь таких, так называемых, «Акций», может быть сколько угодно. Умение постоянно держать такими акциями покупателя «на гребне волны» интереса к товару – важнейшая задача первого, пусть и подготовительного, этапа воронки продаж.

Второй этап заключается в первичном сборе информации о потенциальных покупателях товара, то, что часто называется просто «холодными звонками» или «холодными контактами».

Другими словами, под словом «холодный» понимаются попытки активного поиска возможных покупателей, которые практически о товаре пока ничего не знают, у них пока не сформировано никакого отношения к нему, они «холодны». Часто работа с «холодными» покупателя происходит посредством обычных телефонных звонков. Но, как показывает практика, самым эффективным способом взаимоотношений с такими покупателями являются беседы «глаза в глаза». Необходимо активно искать таких покупателей и проводить личные беседы, рекламируя свой товар и пытаясь выяснить его необходимость для покупателя. Такой способ представления товара требует от продавца:
  • Правильного, уважительного к покупателю, в первую очередь, стиля общения, ни в коем случае нельзя показать, что единственная ваша цель – его кошелёк; ваша цель – помочь покупателю приобрести товар, который действительно будет ему полезен.
  • Грамотного и последовательного изложения своей позиции – ни в коем случае недопустимы перескоки с темы на тему, категорически не рекомендуется вставлять в разговор нотки негативного отношения к конкурирующим товарам – это снимает барьеры вашей толерантности, у покупателя возникают сомнения, где он сам может находиться со временем относительно этих барьеров.
  • Быть сдержаннее не только в своих высказываниях, но и в жестах и мимике. Пусть продавец и приверженец стиля выступлений Фиделя Кастро, надо понимать, что азарт хорош, когда нужно звать на баррикады, но неуместен, когда за ним должно последовать обращение покупателя к своему кошельку.
Третий этап воронки продаж – формирование интереса к сделанному предложению. Этот этап часто вытекает из второго этапа. Обращаем внимание на один существенный нюанс – первый отрицательный результат второго этапа не всегда действительно ведёт к неудаче. Необходимо просто проявить характер и быть целеустремлённей и настойчивей – сколько можно привести случае успешных продаж, сделавших в будущем имя продавцу, хотя начинались эти продажи чуть ли не со скандала уже во время первой встречи с покупателем. Вот где потребуется ум и такт общения во время «холодного» общения.

Когда интерес к предложению у покупателя возникает, неизменно возникает и его же ответная внутренняя реакция – поиск альтернативы, его возражения. Работа с возражениями – задача четвёртого этапа. Другими словами, необходимо убеждать покупателя и находить дополнительные аргументы в пользу товара.

Хорошо, если у продавца блестящая и мгновенная реакция на неожиданно возникающие возражения. На практике же, как тяжело предсказать поведение покупателя, так же тяжело бывает и выдвинуть основательные контраргументы. Поэтому при работе с возражениями на передний план выходит предварительное умение их спрогнозировать и выработка ответов со стороны продавца. Без проведения подобной «игры на опережение» часто продажа обречена на неудачу.

Пятым этапом воронки продаж является закрытие сделки. Ни в коем случае здесь нельзя поспешить, требуется одно – очень чёткая работа по строго отлаженному алгоритму. Эта чёткость и отсутствие неожиданно возникающих препятствий – залог успеха.

Шестой этап – анализ проведённой операции и соотнесение её с общим ходом ведения бизнеса. Нельзя ни в коем случае допустить, чтобы «празднование» по случаю успешной сделки продолжалось до утра, обязательно необходимо тут же наметить планы сотрудничества с клиентом на несколько периодов вперёд (их длительность зависит от характера товара). По крайней мере, клиент должен быть занесён в базу продавца с описанием не только числовых параметров сделки, но и характеристик покупателя, что называется, не для лишних глаз и ушей.

Седьмой этап воронки продаж – как вывод, но более углублённый, шестого этапа. Необходимо предпринимать шаги по увеличению конверсии контактов с покупателями. Среди этих шагов могут быть:
  • Предложения по бесплатной доставке;
  • Онлайн-консультации покупателей;
  • Постоянное сопровождение покупателей – если продавец поздравляет своих клиентов с Новым годом, 8 марта, Днем Христова Вознесения или хелоуином, то это явный признак хорошо идущего бизнеса.
Именно на седьмом этапе, после того как накоплен опыт и получены первые впечатления от восприятия товара покупателями и от поведения самих покупателей, можно создать и несколько альтернативных способов продаж, с целью анализа эффективности. Другими словами, необходимо превратить бизнес в игру, интересную, активную, но игру, в которой есть место и новым идеям, и ошибкам.

А без ошибок не обойтись. Главное только умело к ним относиться – анализировать и делать выводы.

Как видим, задачи седьмого этапа во многом согласуются с задачами первого, предварительного, этапа – всё те же рекламные предложения, но уже на более высоком уровне, на базе полученной информации от взаимоотношений с клиентами.

Здесь вновь приходится говорить о той философской спирали развития, которой подвержена любая деятельность человека. Мы вновь возвращаемся к тем же этапам, но уже на новом витке знаний, обладая накопленной информацией и активно применяя её.

Работа с воронкой продаж – палка о двух концах. С одной стороны вы следуете строгим предписаниям-шагам, строго выверенным годами практической работы. А с другой стороны – вы обязаны творчески относится к работе. В реальной работе всё равно будут присутствовать семь приведённых шагов, но некоторые придётся подкорректировать в зависимости от вида продаваемого товара. Иногда приходится вносить и новые направления работы. Это нередко связано с использованием новых сетевых ресурсов по сбору лидов – потенциально заинтересованных в вашем товаре лиц. Подобная методика работы получила своё специфическое название – лидогенерация.

Кроме того, учитывая как раз, что все мы покупатели и продавцы, что область «хожена-перехожена» сотнями тысяч, очень важно следить за появляющимися новыми и проверенными на эффективность скриптами-сценариями работы от приветствия потенциальных покупателей до завершения сделки и её анализа.

Идея работы по воронке продаж далеко не нова, она была представлена бизнес-сообществу в формализованном виде ещё в конце XIX века, император Николай II уже царствовал на Руси, но до его «кончины» были ещё долгие и бурные 20 лет.

Пришёл электронный век, несмотря на кажущуюся абсурдность когда-то высказанного Биллом Гейтсом желания поставить компьютер в каждый дом, оно осуществилось. Поэтому сегодня у любого продавца появляются очень мощные автоматизированные инструменты ведения своего бизнеса, но суть остаётся неизменной – умение думать, постоянно держать ситуацию под контролем и анализировать проводимую работу.
Груздев Арсений

СЛЕДУЙТЕ ЗА НАМИ

ИП Груздев А.В. г. Санкт-Петербург,
наб. Обводного канала, 21
тел.: +7 (812) 602-76-02
e-mail: info@wewi.ru


© 2009 - .
Интернет-агентство «wewi».